企業CMF設計的基礎:品牌定位

 1  CMF設計師的選擇困難症

知道很廣,選項中卻有很多的設計困擾

在不同領域做CMF都有各自的優點和心酸,(但是在品牌企業做CMF)有一個最大的特色就是可以看的相當廣。

 

怎麽說呢?如果在材料供貨商工作的話,比如塑料,自家的塑料就是銷售的產品,不論是優缺點、技術原理或是生產限製,對自己的產品肯定是相當了解的,而對於一個優秀的CMF人員來說,競爭對手的塑料也會了如指掌,但是對塑料以外的材料,除非是製程相關,否則不太可能知道太多。

 

但對於設計生產終端產品的品牌企業來說,不論是塑料、金屬、玻璃、噴塗、裝飾膜,隻要是產品上可能會用到的CMF,都會需要了解。

 

同時也由於都有可能使用,幾乎所有相關的材質與表麵處理加工廠商,都會主動找上門來介紹自家最新的材質或效果。

事實上,材料供貨商的業務員與工程人員也很希望客戶對自家產品有更多的了解。

 

一來,這樣才比較有可能被選擇,二來,也可以避免日後因客戶對材料的不了解而被提出不合理的要求,徒增困擾。

 

當然,對於企業內的CMF人員來說,CMF這麽廣泛的範圍,技術又是日新月異,沒有人能全都知曉。但一回生二回熟,在幾個同性質廠商介紹過之後,自然就會清楚該技術的重點,以及可能使用的方式,還可能因為了解不同廠商之間的技術,而產生新的火花,橫向類比串連出全新的可能性,這是在品牌企業中做CMF的優勢,也是許多材料供貨商之所以願意與企業合作打樣的動機之一。

 

這樣下來,時間一久,累積收獲的這些材質與效果的知識積累也是相當可觀的。

所以大部分問題不在選擇有限或知識不足,而在於當知道的很廣,選項很多的時候,麵對這麽多的選項,且平時所需要控管的產品數量又多,該如何在成千上萬種CMF效果與工法中做出合適的選擇呢?

 

更重要的是,如何確保你的選擇是對的呢?

相信很難有人能保證,因為連什麽樣的結果才是"對的"都會有很大的想象空間,但如果作為CMF專業人員,連草莓直播app无限观看网页自己都沒有信心,又怎麽讓老板或是前端的銷售人員有信心呢?

 2  以品牌定位為導向的CMF設計

言行一致,表裏如一,減輕設計之外的痛苦困擾

首先要先定義什麽是"對的"。

與所有設計相同,CMF也免不了有個人主觀偏好,而色彩尤甚,也就注定了CMF提案充滿爭議的宿命,

 

此時如果沒有建立一套清楚明確的策略,除了可能在千百種組合的漩渦中無法脫身之外,還會在提案的過程中不停被挑戰,更別說那些把顏色調深一點淺一點的各種無理,且會讓人充滿挫折的要求了。

 

相信很多人都有過這種經驗:在色彩或紋路設計提案時,盡管這個提案是基於趨勢研究與CMF專業嚴謹分析整理後出的結果,但老是會有人提出另一個想法,這個想法很可能是其個人喜好,或是各種似是而非的意見,如果再加上其他與會者的附和,最終很可能讓辛苦多日的提案被迫修改。

 

追根究底,就是因為幾乎每個人對於色彩都充滿了個人喜好與刻板印象。

 

而想要改善這個狀況,其中的關鍵就在導正溝通,將討論回歸客觀。

所謂的客觀,就是以一套所有人都認可的標準來討論,用相同的標準與相同的頻率來討論,才會有對錯之分,而在品牌企業中,這套標準就是品牌定位。

 

其實CMF多半都在產業競爭、產品規格、量產性、成本等明確的因素之間試圖取得平衡,而品牌定位這個無形的因素在產品項目的討論中卻很容易被忽略。

因此在思考提案時,最好能將企業在意的主要因素列出,同時即使在同一個企業,不同產品也會因為不一樣的要求而需要不一樣的提案,所以也需要針對提案的產品設定項目權重,以確保考慮周全,更重要的是形成內部共識。

如果大家有關注最新一代的智能型手機設計就會發現一個現象:新一代的手機幾乎清一色都是玻璃前後蓋加上金屬結構框,基於玻璃的材質特性與生產限製,結果就是各家手機都幾乎一模一樣。

雖然可以理解的是因應接下來訊號及無線充電的需求,技術上背蓋使用金屬的難度大增,但事實上不會屏蔽訊號的材質除了玻璃還有很多別的選擇。

 

如果對自家的品牌定位稍加思索,相信雖然困難,但仍然會有其他的可能性,這也就是為什麽在設計時將品牌定位當成基礎,對於品牌、設計與CMF提案都是相當重要的。

不過手機產品與消費者基本上是一個被市場領頭羊強烈影響著的奇特市場,太過強調品牌特性不見得是正麵的,這部份與消費者心理有關,又是另一個有趣的主題了,日後有機會再針對這點寫一篇文章。

品牌的概念很簡單,經營品牌就像是一個人格養成,先設定好市場目標,之後設定自己要用什麽樣貌去滿足這個市場,這個樣貌就是"品牌定位",把它想成一個人,就是言行一致,表裏如一。

 

如果一個人講的話和做的事完全不同,或是先前說的話和過陣子說的話又不一樣,將會給別人帶來困惑,更別說穿著打扮都和別人一模一樣的情況了,更容易讓人分不清誰是誰,當消費者無法分辨你的樣貌,自然無法形成印象,也不會有接下來的信任感等情感價值了。

 

舉例來說,如果對外宣稱以用戶為中心進行服務,但設計的產品卻充滿了讓人不舒服的銳利邊角,品質也因為成本考量而變差,這就是不一致的情況。而在某廠家推出一款爆款設計後,相同品類的廠家跟風模仿,之前的產品語言全部摒棄,讓人在購買時分不清左右,這就是更極端的反例。

然而和真人不一樣的是,一個品牌被看到的不僅僅是一張臉。

 

一個企業,會被看到的,最直接的有產品、店麵、廣告、營銷活動等等,也包括間接的企業社會責任的行動、負責人對外的發言、對待員工的方式等等,這一切要一致並不容易。但唯有與自家品牌內外維持一致,假以時日,才能讓人留下一個固定的印象,而這個印象就是"品牌形象"。

 

而如前麵所提,CMF是消費者在接觸產品時的第一印象,如果無法與品牌定位相符,或無法在各產品間維持一致,都將影響消費者心中所產生的品牌形象。

要知道,品牌定位是一個相當明確的設定,其背後一定會有一套對市場的理解及完整的思維以支持這個定位,包括目標消費者是誰,他們的偏好與生活方式,對企業產品的需求,以及企業想要如何滿足這些需求等等。在這樣的脈絡之下所定義出來的品牌定位,不僅僅是對外營銷的說詞,對品牌企業來說,會是所有決策的根本,更是設計的基礎。

 

唯有在理解品牌定位以及企業所要傳遞給消費者的訊息之後,才能衍生出設計方向以及其下的策略與設計。

 

因此在討論CMF設計提案時,必須透過溝通技巧,將所有人都導正到這個思考角度,當大家都認同這個思考角度之後,連帶的也會認同提案,如此才會是客觀且有建設性的溝通。

這不僅僅是為了內部提案的順暢,更重要的是設身處地的從目標用戶的需求角度思考,以產品製造者的立場試著去提供他們最好的解決方案,這才是作為品牌企業的價值。

 3  宏碁品牌戰略案例講解

不同的時空背景下的變化與統一

需要注意的是,品牌定位不會輕易改變,但設計卻不能一成不變,尤其是CMF更是要隨趨勢調整。

談到設計趨勢,雖說各家趨勢顧問公司每年都會歸納出幾個大方向,但加起來也有數十個。如何跟上趨勢且讓趨勢為我所用,而非隨風起舞又陷入另一個挑戰,是困擾很多CMF人的問題。

 

因此每年的CMF策略總會從趨勢分析開始,了解了社會與生活型態的趨勢脈動,以及隨之而來的設計趨勢後,以品牌與趨勢的關聯性與延展性作為判斷基準,才能有效收斂、聚焦並展開一係列符合品牌定位的新設計效果。

舉例來說,宏碁的品牌定位,是打破人與科技之間的藩籬,這個定位在40年前創辦時就已訂下,但在不同的時空背景下卻有著相當不同的詮釋。

在40年前,計算機並不是一般人會使用的,當時人與科技之間的藩籬是使用計算機的困難;

 

到了20年前,隨著網絡興起,計算機已漸漸普及進入辦公室與一般家庭,也帶起攜帶型計算機的需求,然而當時攜帶型計算機的價格非常高,一般人即使有需要也無法負擔,這時人與科技的藩籬變成了價格,CMF在其中也開始扮演起降低成本的角色之一。

 

而近十年間,計算機的價格已經非常的低,但相對的,有許多廠商的產品,為了壓低價格而導致質量低落,當計算機已成為工作或學習上不可或缺的工具時,質量不穩定將造成相當大的困擾。

在此時就需要適當的選用材質,搭配結構設計讓產品堅固耐用,同時還得在外觀上有吸引力並維持低成本,聽起來很困難,實際上也的確不容易,而這就是計算器產業的CMF人員近年來最大的挑戰。

 

但不論如何,宏碁的品牌定位就是製造讓人能更容易使用與擁有的科技產品,換成設計要求,這樣的產品應該是實用且能符合生活日常使用需要的,同時也應該給人一種親近的感覺。

因此在2014年,宏碁為了找出獨特的CMF設計,做了一係列的研究與探討,包括重新了解人與科技產品的關係,設計趨勢研究上也發現當年許多設計都強調編織紋路效果,除了設計外,在工程上也通過一連串嚐試以確保量產性後,推出織紋設計,並應用在許多跨類別的產品上,藉由織品給人的熟悉與親切感,拉近人與科技之間的距離,並藉由全產品一致的CMF效果,呈現品牌產品的家族麵貌,就是一個從品牌定位衍生出來的CMF設計的例子。

最後提醒大家,在不同產業與不同企業中,對前述影響CMF提案的各個麵向比重也多有不同,而因應市場的變化與消費者喜好與行為的改變,CMF策略也需要因時因地調整。

本篇提到的僅為在品牌企業中,品牌定位的重要性與其目的,作為一個CMF工作者,品牌定位是基礎但不是全部,在基礎之上還需要對市場、設計趨勢變化與目標用戶保持敏感度,並以最適切的材質效果設計因應這些變化,如此才能維持品牌與設計的競爭力。